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La gestion de marque et de produit avec la matrice BCG

La matrice BCG a été conçue vers la fin des années 1960. Initialement destinée aux conglomérats américains, la matrice est devenue très populaire au-delà des frontières pour les entrepreneurs.

Quel est l’intérêt d’utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG remplit deux fonctions : d’une part, pour la gestion de la marque et du produit et d’autre part pour les décisions stratégiques. En plus de permettre la détermination du statut des produits de l’entreprise, elle permet également de définir les besoins de trésorerie de celle-ci. Pour ce faire, on s’appuie sur la rentabilité de chaque DAS par rapport aux parts de marché relatives, et leur taux de rentabilité.

Comment bien utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG, comme mentionnée plus tôt, remplit deux rôles. Elle est utile pour l’équipe marketing dans le suivi de la conquête du marché par chaque produit. Puis, elle sert également aux managers à prendre les bonnes décisions selon chaque DAS. Dans ce cas, pour chaque DAS du portefeuille de produit, on doit calculer les paramètres suivants :

–          Sa part de marché

–          Sa part de marché relative

–          Son taux de croissance

–          Le chiffre d’affaires généré par chaque DAS exprimé en pourcentage en se basant sur le CA total de l’entreprise

À l’issue des calculs, il sera démontré tous les critères relatifs à chaque produit, et d’en définir leur place sur la matrice. On distingue donc :

  • Les produits stars ou vedettes
  • Les produits vaches à lait
  • Les produits dilemme ou canard boiteux
  • Les produits poids morts

Quelles stratégies génériques appliquées pour chaque catégorie de DAS de la matrice BCG ?

Les stratégies adaptées à chaque produit révélé par la matrice dépendent de nombreux paramètres, au-delà de ce qui a été énoncé plus tôt. En général, il est recommandé d’opter pour les démarches ci-après :

  • Rentabiliser les DAS vaches à lait en freinant les investissements. Les surplus de liquidités serviront donc à financer les produits dilemmes (présélectionnés) et les produits stars
  • Choisir entre maintenir sans investissement ou abandonner les DAS poids morts qui ne rapportent plus autant
  • Investir davantage dans le positionnement des vedettes pour que l’activité se place en position de maturité et devienne un DAS vache à lait
  • Pour les produits dilemmes, on doublera la mise pour en faire des produits leaders ou des produits d’avenir